Johda tiedolla

Huhtikuisen iltapäiväseminaarin järjesti Digitaalisen tiedonhallinnan tutkimus- ja kehittämiskeskus Digitalia. Salissa paikan päällä Mikkelissä osallistujia oli noin 30 ja striimattua esitystä seurasi noin 80 henkilöä. Tiedolla johtaminen on siis kiinnostavaa, luonnehti tilaisuuden avannut Xamkin TKI-asiantuntija Miia Kosonen. Iltapäivän aikana pääsimme pohtimaan: Mitä tiedolla johtaminen on? Voimmeko johtaa tiedolla? (juridiset, eettiset, tekniset rajoitteet) Osaammeko johtaa tiedolla? (data science, analytiikka) Haluammeko johtaa tiedolla? (tietämisen esteet ja voimavarat yksilön, organisaation ja yhteiskunnan tasolla). ”Ihmisiä kiinnostaa vain se, minkä he luulevat jo tietävänsä.” Päivän teemasta kotiin vietäviksi esitettiin neljä asiaa: hiljainen tieto, intuitio, tunteet, tietäminen sosiaalisena ja jaettuna.

Perverssi tietokäyttäytyminen

Dosentti Harri Jalosen (yliopettaja TurkuAMK) esittämä ensimmäinen sitaatti kuuluu ”Usein katseen kääntäminen vähän sivuun auttaa ymmärtämään kokonaisuutta hiukan paremmin.” ja toinen sitaatti puolestaan ”Yritys joka ei tiedä mistään mitä sen asiakkaat tai sidosryhmät eivät tiedä, ei voi menestyä.” Tiedolla johtaminen tarkoittaa toiminnasta itsestään syntyvän tiedon ja toimintaan vaikuttavan ulkoisen tiedon yhdistämistä. Jalosen mukaan data ei ole uutta öljyä vaan vanhaa hiekkaa. Sitä on kaikkialla mutta vain pieni osa on hyötykäytössä. Tiedolla johtaminen on useimmissa tapauksissa turvallisempi valinta kuin ratkaisujen vetäminen hihasta. Mitä nopeammin ymmärrämme mitä data haluaa meille kertoa, sitä arvokkaampaa se on. Jalonen havainnollisti kaaviolla tiedon arvonmenetyksen paikkoja, joita ovat informaatioviive, analyysiviive ja päätösviive.

”Hyödyntämätön tieto on tuhlausta.”, Jalonen totesi. Ostetaan PUNAINEN auto ja perustellaan takakäteen puolisolle miksi. Joskus iso päätös tehdään nopeasti sormituntumalla, joskus harrastetaan runsaasti pohdintaa ja siihen tarvitaan melkoista ajankäyttöä pikkuasiassa. Organisaatioissa parhaiten palkatun henkilön ajatus ratkaisee varsin usein.

Toiminta hyödyntää tietoa ja toiminta tuottaa tietoa – nämä yhdessä muodostavat silmukan. Asetamme itsellemme kehikon heti kättelyssä ja se vaikuttaa jatkotoimenpiteisiin: tietämättömyyden esirippu. Ratkaisu riippuu ongelmasta, pysähdy siis miettimään sitä. Jos ongelmana on epävarmuus, informaatio vähentää sitä. Epävarmuus on kuilu, joka aukeaa ongelman ratkaisemisessa tarvittavan ja olemassa olevan informaation välille. Jos ongelmaksi muodostuu monimutkaisuus, analysoi ja yksinkertaista.

Monimutkaisuudesta johtuen asioiden ja ilmiöiden kehityksen suuntaa ja voimakkuutta on vaikea tietää tarkasti. Jos ongelmaa luonnehtii epäselvyys, hanki tietoa ja hälvennä epäselvyys. Epäselvyys syntyy esimerkiksi, kun tulkintaa edellyttävä ilmiö ei sovi tulkitsijansa maailmankuvaan. Jos ongelman muodostaa monitulkintaisuus, tulkitse, kehystä, kohtaa. Vaikka kukin tulkinta itsessään olisi yksiselitteinen, yhtyessään toisten tulkintoihin on lopputuloksena ristiriitainen selitys ilmiölle. Järkeily ja luova ajattelu ovat tässä ja monessa muussakin yhteydessä tarpeellisia. Tietämättömyys on pirullista mutta joskus myös siunaus.

3000 euron markkinointibudjetilla miljoonan liikevaihtoon

Toimitusjohtaja Jarno Hämäläinen ja joukkueenjohtaja Markus Koskinen, ”ne kaksi parrakasta miestä” ASUA Groupista Pirkanmaalta, tekivät vaikutuksen. Yhden hengen firmasta liki 20 hengen yritykseksi ilman markkinointirahaa: erotutaan muista, kun paljastetaan kaikki. ASUA Group on vuonna 2012 perustettu kasvava, tällä hetkellä 18 hengen perheyritys, joka uudistaa rakennusalan toimintatapoja. Pidetään ääntä, tavoitteena TOP OF MIND viiden parhaan joukossa HUOMIOSSA. Parrat on kasvatettu maineen vuoksi, brändin takia. ”Ette muista nimiämme mutta parrat muistatte.”

Markkinointitempauksena lähetettiin isännöintitoimistoille itse tehtyjä pullia laatikossa, jossa ei ollut muuta kuin sähköpostiosoite, ei muuta saatetta. Järjestettiin sisäilmaseminaari (45 min), joka toteutettiin siten, että asiantuntija(t) sijaitsivat kylpytynnyrissä. Messuilla on jaettu partaöljyä; kukaan ei sitä tarvitse, mutta me jaamme sitä. Toimintaideaamme voi luonnehtia: Jos kukaan ei suutu, mikään ei muutu. Emme halua miellyttää kaikkia. Tarinoihin uskotaan. Kun exit tapahtuu, sitten perustetaan lihakauppa…

Historian hyödyntäminen yritystoiminnassa

”Historiaa kannattaa lukea, jotta siitä päästään eroon.” kertoi ELKAn johtaja Jarmo Luoma-Aho lukeneensa Hararin kirjasta. Me katsomme tulevaisuuteen, emme taaksepäin. Tänään on eilen huomenna. Elkan toiminnan tarkoituksena on turvata suomalaista elinkeinoelämää koskevan historiatiedon ja -perinteen säilyminen. Luoma-Ahon hyvien esimerkkien lista alkoi siitä ajatuksesta, että kyseessä on polkuriippuvuus. Käsitteellä tarkoitetaan ilmiötä, jonka mukaan edellisillä tapahtumilla on vaikutus tuleviin valintoihin ja tapahtumiin. Luoma-Aho listasi neljä polkuriippuvuutta:

1. ihmiskäsitykset kehityksen jarruna tai edistäjinä (uskonto, luonnontieteet, algoritmit, muuttuuko ihminen)
2. pakanallisia juhlia muutettiin kirkollisiksi juhliksi, allekirjoitus, kolmosolut, tietokoneen näppäimistö, vasemmanpuoleinen liikenne
3. virheistä oppiminen: kansainvälistymiseen liittyvät vaikeudet, säästöpankkien pilkkominen. Miten päädyttiin tehtyihin päätöksiin?
4. miten pärjätään: monitoimiala vai keskittyminen yhteen toimialaan; keskisuurikin yritys voi olla johtava omalla alallaan, oleellista usein pitkä historia.

Suomalaiset yritykset yleensä arvostavat historiaansa ja tästä esimerkkeinä ovat yrityshistoriat, jossain määrin historia on osana henkilökunnan perehdyttämistä, sitouttamisessa yrityksen arvoihin, perheyritykset vs. pörssiyhtiöt. Story telling on yksi osa yrityksen brändin rakentamista, ihmiset tykkäävät tarinoista, pitkä historia viestii luotettavuudesta, tuote on aina läsnä.

Yrityksen historia on osa yhteiskunnan historiaa: avataan yrityksen historia tutkimuksen käytettäväksi osana yhteiskuntavastuuta. Tästä käytännön konkreettisia esimerkkejä olkoot Fazerin vierailukeskus ja Ahlström Noormarkussa. Vanhaa tietoa tarvitaan myös työtehtävissä: omistamisoikeuden osoittaminen, henkilötiedot, merkkipäivät ja merkkivuodet, dokumentit, mainokset, lehtijutut, saneeraukset, kuinka sama asia hoidettiin aikaisemmin.

Sosiaalisen median analytiikka ja big data liiketoiminnan tukena

Äänessä VTT Salla-Maaria Laaksonen, tutkijatohtori joka edustaa sekä Helsingin Yliopistoa että Kuluttajatutkimuskeskusta. Laaksoselta saimme kuulla, kuinka veganismi ja kasvimaidot kulkevat sosiaalisen median maininnoissa käsikädessä tai miten vaalit 2019 näkyvät sosiaalisessa mediassa. Ihmistoiminnan digitaaliset jäljet ja verkkojulkisuuden merkityksen kasvu on toinen puoli asiasta ja toisen puolen muodostaa menetelmäkehitys ja datafikaatio. Miten sosiaalisen median analytiikkaa voi käyttää kuluttajakäyttäytymisen ymmärtämiseen ja ennakointiin? -hanketta rahoitti TEKES vuosina 2016-2018 ja tässä hankkeessa tutkittiin em. asioita. Luettavaa löytyy myös: Veikko Isotalo, Salla-Maaria Laaksonen, Essi Pöyry, Piia Jallinoja: Sosiaalisen median ennustekyky kaupan myynnissä – esimerkkinä veganismi ja vegaaniset ruuat, Kansantaloudellinen aikakauskirja 115(2019)1. Sosiaalisessa mediassa on mahdollista tunnistaa ruokatrendejä myös lyhyellä aikavälillä esim. karppaus ja hiilarit olivat tapetilla 2011-13.

Mutta entä se fiksuus? Hyödynnä mitattavaa tietoa markkinointiviestinnän suunnitteluun ja päätöksentekoon.

1. Fiksumpi sosiaalisen median analytiikka on ihmisen ja koneen yhteistyötä.
2. Fiksumpi sosiaalisen median analytiikka tarvitsee ymmärrystä alustoista ja niiden kulttuureista.
3. Fiksumpi sosiaalisen median analytiikka on vähemmän mustia laatikoita.

Hyödyntäminen on kaikkein suurin haaste. Älä aliarvioi ihmistulkintaa, siihen on varattava aikaa. Vietä päivä etnografina, se voi olla toimialan kannalta oleellista. Älä osta mustia laatikoita eli mitä menetelmät tekevät, kysy kunnes ymmärrät.

Dataohjautuva markkinointi pk-yrityksessä

Differon pääkonsultti, tohtori Katri Tanni aloitti toteamalla, että asiakkaan ostaminen on TÄYSIN muuttunut. Differo kertoo olevansa markkinoinnin muutoksen kumppani, jonka palveluvalikoimaan kuuluu mm. sisältöstrategia, sisällöntuotanto, sisältömarkkinointi palveluna, markkinoinnin automaatio. Tanni havainnollisti, että asiakkaat käyttävät eri kanavia ostopolkunsa aikana: tiedonhaku, kiinnostus, vakuuttaminen, harkinta, aktivointi, asiakkuus. Messutapaamisen jälkeen mahdollinen asiakas menee heti verkkoon katsomaan mitä verkossa näkyy. Sen on todennettava messukeskustelu, jotta kiinnostus jatkuu. Jos todennusta ei löydy, kiinnostus lakkaa.

Oman ostopäättäjän tiedonhaku ja ostamisen matkan ymmärrys johdattaa meidät dataohjatun markkinoinnin alkupisteeseen. Herätä kiinnostus ajatusjohtajuudella, vastaa tiedontarpeisiin, kerro hyödyistä, auta valitsemaan. Tue hankintaa, vakuuta, poista oston esteitä. Innosta. Kulje asiakkaan rinnalla. Pitää tietää ketä puhuttelemme ja suunnitella ostopuhe heille. Tannin käyttämä havaintoesimerkki oli kaatopaikkajyriä valmistava suomalainen Tana, joka toimii kansainvälisesti. Tanan repijä on markkinoiden kallein rengasrepijä. Kyseessä on niin hyvä tuote, että oikea asiakas ostaa sen hinnasta riippumatta. Käännetään ajattelu päälaelleen: Tanan rengasrepijä korvaa kaksi Caterpillaria, sen ymmärtävät. Rohkea saa olla. Asian takana on jaksettava seisoa.

1. Tulkitse yrityksen strategia
2. Haastattele johtoa ja myyntiä
3. Haastattele segmenttiin kuuluvia asiakkaita
4. Koosta ostopäättäjäprofiilit
5. Koosta ostopolut, vie verkkoon.

Ja pääset mittaamaan mistä sisällöistä syntyy lisäarvoa. Markkinointi on onnistunut, kun kohderyhmä kokee sen palveluna!

Kirjoittaja:

Kirsti Karttunen, tietoasiantuntija, Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu